Cosa dicono effettivamente le neuroscienze riguardo all’attenzione, alle emozioni e alle pubblicità che sprecano entrambe

La metà di tutti gli spot pubblicitari colloca il proprio marchio in un punto che solo il 5% degli spettatori guarda. Questo è uno dei dati relativi all’attenzione pubblicitaria che Thomas Zoëga Ramsøy, fondatore e CEO di Neurons, ha portato alla luce in questa conversazione: un’abitudine di posizionamento molto diffusa che va a discapito della copertura già pagata.

In questa puntata di “Connecting the dots”, ho parlato con Thomas per discutere, tra le altre cose: 

• in che misura quella che sembra una diminuzione della capacità di concentrazione sia in realtà solo un processo decisionale più rapido
• perché uno spot pubblicitario basato su forti emozioni può ottenere ottimi risultati e tuttavia non riuscire a far conoscere il marchio che lo ha ideato, 
• e proprio quell’abitudine di sistemare le cose.

Thomas ha fondato Neurons nel 2013 dopo aver lavorato per anni come neuropsicologo clinico: un percorso professionale che gli ha permesso di dedicare molto tempo all’analisi di ciò che accade realmente nel cervello delle persone prima ancora di applicare tali conoscenze al mondo della pubblicità.

Ecco cosa abbiamo trattato nella prima parte della puntata e quali spunti potete trarne.

La capacità di attenzione degli annunci pubblicitari è ormai scesa sotto i due secondi

Come professionisti del marketing, sappiamo che la maggior parte delle piattaforme continua a considerare i tre secondi come il punto in cui un'impressione "conta". Il team di Thomas ha testato direttamente questo parametro di riferimento: l'eye tracking e l'EEG condotti su oltre mille persone su Meta, TikTok, Pinterest ed ESPN hanno rilevato che il punto medio di disimpegno era di 3,4 secondi. Studi successivi hanno ridotto tale valore a 2,2 secondi, poi a 1,9 secondi lo scorso anno.

Thomas attribuisce questo fenomeno non tanto a una vera e propria riduzione della capacità di attenzione, quanto piuttosto al fatto che le persone decidono più rapidamente e più spesso se un contenuto sia “rilevante per loro”. Sugli stessi canali, ha inoltre riscontrato una differenza significativa tra gli annunci con le migliori e quelli con le peggiori prestazioni, pari a circa tre secondi in totale (circa un secondo e mezzo in entrambe le direzioni), che secondo lui dipende dalle scelte creative piuttosto che dalla piattaforma o dal targeting. Stessa piattaforma, stesso targeting, stessa linea media: una differenza di tre secondi nella durata effettiva della visione dell’annuncio, determinata interamente prima della sua messa in onda.

I quattro tipi di attenzione nella pubblicità e il risultato che ciascuno di essi garantisce

Thomas suddivide l'attenzione in quattro meccanismi, ciascuno con un beneficio e un rischio diversi.

1. Attenzione dal basso verso l'alto 

L'attenzione "dal basso verso l'alto" è automatica: un palloncino rosso su una strada grigia, un pixel tremolante su uno schermo. Funziona perché il cervello non può fare a meno di guardarla, anche se rischia di essere percepita come un'interruzione piuttosto che come un messaggio.

2. Attenzione dall’alto verso il basso

L'attenzione "top-down" rappresenta il raro caso opposto: qualcuno che cerca attivamente qualcosa di specifico. Thomas cita lo spot di DoorDash sul Super Bowl, incentrato sulla caccia al codice, come esempio mirato, anche se in realtà funziona solo quando un marchio è già così amato da spingere le persone a cercarlo.

3. Attenzione emotiva

L’attenzione emotiva è l’obiettivo principale delle strategie più creative, ma comporta il compromesso più netto. Un’emozione forte attira brillantemente l’attenzione, ma la classica modalità di fallimento, come la descrive Thomas, è che le persone ricordano la storia e dimenticano chi l’ha raccontata: egli cita sia uno spot di Evian che una campagna di Sony Bravia che hanno ottenuto punteggi estremamente alti in termini di gradimento dello spot, pur lasciando a malapena traccia del marchio che li sosteneva. Un promemoria per ricordare che il gradimento dello spot e il ricordo del marchio, che spesso si presume ne derivi, non sono la stessa cosa.

4. Attenzione cognitiva

L’attenzione cognitiva è quella silenziosa: le persone si concentrano più rapidamente e mantengono l’attenzione più a lungo sui marchi e sugli articoli che già riconoscono, indipendentemente dal fatto che li apprezzino particolarmente. Vale la pena rifletterci: se il solo riconoscimento attira l’attenzione, la familiarità potrebbe già svolgere parte del lavoro che una nuova campagna sta pagando per rifare.

L’angolo della morte: un errore di brand placement che metà degli annunci pubblicitari continua a commettere

Che cos’è il “corner of death” nel mondo della pubblicità?

Il “angolo della morte” è il termine con cui Thomas indica la scelta di posizionare il marchio (logo, prodotto o nome) nell’angolo in basso a destra di uno spot pubblicitario statico o video. Secondo le misurazioni effettuate dal suo team, circa la metà di tutti gli spot pubblicitari adotta questa strategia, ma meno del 5% degli spettatori rivolge lo sguardo in quella direzione.

Thomas cita lo spot della Sony Bravia, con palline colorate che rimbalzano giù da una collina di San Francisco, come esempio lampante. Uno spot bellissimo, molto apprezzato, con un numero di “mi piace” alle stelle. Nessuno si è ricordato che si trattasse della Sony Bravia.

Il suggerimento di Thomas: integrare il marchio nella scena nel modo in cui un personaggio lo terrebbe o lo userebbe naturalmente, piuttosto che aggiungerlo a posteriori. È proprio questo il tipo di divario che ci impegniamo a colmare in gran parte del nostro lavoro creativo, mantenendo la parte creativa strettamente legata al piano media che deve supportare, anziché produrla separatamente da esso.

Come verificare la presenza del “corner of death” nei propri spot pubblicitari senza ricorrere a un laboratorio di EEG

Gli studi di Thomas si basano su tecniche di eye tracking e scansione cerebrale che la maggior parte dei marchi non è disposta a condurre autonomamente, ma l’analisi in sé non richiede né l’una né l’altra. Seleziona i tuoi cinque contenuti live più performanti e osserva, fotogramma per fotogramma, dove si colloca il marchio nei primi due secondi e se fa parte di ciò che sta accadendo sullo schermo o se è stato aggiunto accanto ad esso.

I tre livelli emotivi del marketing e quello che un sondaggio non riesce a cogliere

Thomas suddivide l’emozione in tre livelli: 

1. Reazioni istintive che si verificano prima ancora che una persona se ne renda conto,
2. Uno strato intermedio implicito (fiducia, coinvolgimento) che influenza una reazione senza poter essere definito a parole, e solo allora…
3. I sentimenti consapevoli che le persone riescono effettivamente a esprimere a parole in un sondaggio.

Secondo Thomas, chiedere alle persone come si sentissero era un tempo l’unico dato a disposizione del marketing. Ciò tralasciava circa il 95% di ciò che effettivamente influenza il comportamento, ovvero quella parte che le persone non sono in grado di descrivere consapevolmente.

Una lista di controllo per la revisione creativa basata su questo episodio

I dati riportati dalla maggior parte delle presentazioni (Mi piace, tasso di visualizzazione, sondaggi sui Mi piace agli annunci) e quelli che effettivamente consentono di prevedere il comportamento futuro degli utenti non coincidono sempre. Ecco alcuni spunti da cui partire:

• Controlla, fotogramma per fotogramma, dove si trova il marchio nei tuoi cinque spot pubblicitari più visti, nei primi due secondi. Se è nascosto nell’angolo in basso a destra, quello è l’angolo della morte.
• Esamina i contenuti creativi con le migliori e le peggiori prestazioni nella stessa campagna e individua la scelta specifica — non il pubblico né il budget — che spiega il divario nel tempo di visualizzazione.
• Prima di approvare un concept dal forte impatto emotivo, verifica se il marchio è parte integrante della storia o se compare semplicemente accanto ad essa come un logo.
• Se il tasso di "Mi piace" agli annunci o il tasso di visualizzazione sono indicatori chiave nella tua dashboard, chiediti se non stiano forse premiando in modo discreto quelle creatività che il pubblico ama e poi dimentica.

La seconda parte riprende da qui: quale ruolo svolge effettivamente l’emozione una volta conquistata l’attenzione, e una tesi decisamente controintuitiva su quale dei due settori, B2B o B2C, sia in realtà quello in cui gli acquisti sono più guidati dall’emozione.

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