Nel 2020 Volvo cars ha lanciato Care by Volvo, un nuovo modo di possedere e accedere a un veicolo. Ma nel trasformare lo spazio automobilistico, si sono presentate numerose sfide nel percorso dell'utente e nella strategia dei contenuti.
Nell'introduzione e nella costruzione di un nuovo concetto come il servizio di abbonamento auto, era fondamentale comprendere l'efficienza del marketing, soprattutto quando si trattava di capire il business case dello sviluppo dell'offerta Care by Volvo.
Lanciare qualcosa di nuovo, soprattutto in un settore consolidato come quello in questione, sarebbe stato sempre impegnativo. E per iniziare in modo efficace c'erano una serie di considerazioni...
L'introduzione di questo nuovo modo di accedere a un'auto significava che non potevamo basarci su alcuna conoscenza precedente del comportamento dei nostri consumatori. Abbiamo quindi dovuto adottare un approccio di prova e apprendimento basato sui dati per capire come presentare al meglio Care by Volvo ai consumatori, e anche chi potesse essere questo pubblico. Allo stesso tempo, siamo rimasti fedeli al marchio Volvo.
Un team creativo e mediatico unificato
Il fattore principale che ha definito il successo di questa collaborazione è stata l'integrazione di tutte le aree del marketing. Spesso le diverse aree del marketing digitale sono isolate e magari lavorano per obiettivi diversi, che a volte possono anche essere in contrasto tra loro.
Nell'ambito di questo progetto, abbiamo integrato tutte le aree, dall'acquisto di media, ai progetti di dati, all'analisi e alla creatività, sia dal punto di vista operativo che strutturale, tra i team con obiettivi comuni.
Definizione di nuovi standard di prestazione
Nel lanciare un nuovo prodotto in un settore così consolidato, abbiamo dovuto creare una mappa completa di ogni punto di conversione, piccolo o grande che fosse, e collegare questi segnali al nostro quadro generale delle prestazioni in ogni fase dell'imbuto.
Questo ci ha permesso di capire dove stavamo perdendo o perdendo consumatori, consentendoci di lavorare con Volvo per costruire i nostri benchmark e di apportare modifiche ai contenuti o alla messaggistica sulla base di questa analisi in tempo reale.
Identificazione di pubblici precedentemente trascurati
Con Care by Volvo, volevamo evitare di fare ipotesi sul pubblico. Per questo motivo, abbiamo mantenuto un'ampia fascia di pubblico e abbiamo lasciato che fosse l'adattamento creativo attraverso la messaggistica e i visual a guidare il targeting sulle piattaforme.
Testando diverse varianti di questi elementi, abbiamo scoperto che potevamo ottenere una maggiore presa sul pubblico più giovane e femminile, sfidando alcune delle ipotesi più tradizionali sui pubblici che si possono incontrare nel settore automobilistico.
Maturità digitale per i creativi
Sviluppiamo la maturità creativa dei nostri clienti progettando soluzioni creative su misura per diversi pubblici e punti di contatto nel percorso dell'utente. Assicurandoci che ogni creatività sfrutti i punti di forza unici dei canali digitali. Attraverso un processo iterativo sviluppiamo, testiamo e miglioriamo continuamente gli asset e i concetti creativi. Ci lasciamo guidare dai dati e dagli insight dei consumatori in tutto ciò che facciamo.
Allineamento delle aspettative agli obiettivi aziendali
È fondamentale fare un passo indietro e definire l'aspetto del successo prima di lanciarsi in qualsiasi progetto. È un po' un cliché, ma i dati non parlano da soli. Quando ci immergiamo negli insight, guardare semplicemente tabelle e dashboard non avrà un grande impatto. È il collegamento di queste informazioni agli obiettivi aziendali a rendere i dati utilizzabili.
Ottimizzazione per il marketing dell'intero imbuto
Il media mix era maturo e strutturato per coprire l'intero funnel in modo efficiente, ma dovevamo indirizzare le piattaforme agli utenti giusti nella fase giusta, senza utilizzare un targeting troppo restrittivo per l'ottimizzazione algoritmica. L'adattamento dei contenuti è stato fondamentale, ma anche la presenza di una solida infrastruttura di dati per valutare i risultati in modo coerente.
È stata una vera gioia lavorare con Precis. L'esperienza che hanno nell'unificare sia i contenuti che i servizi a pagamento e l'avere un unico team ci permette di ottimizzare sempre, non solo dal punto di vista dei contenuti, ma anche di utilizzare i dati come stella guida per i nostri prossimi passi.
Emelie Överdahl
Responsabile marketing di Volvo Cars Svezia
Sveliamo il vostro vero potenziale di marketing
Scoprite come le nostre strategie possono elevare il vostro marchio e ottenere risultati oggi stesso: iniziate a contattarci.