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Da sempre parlo di una strategia creativa incentrata sul pubblico. La mentalità conta più dei dati demografici. La varietà conta più dell’uniformità. Gli individui contano più delle masse. Per anni, questo tipo di consigli veniva accolto con un cenno di assenso durante i workshop, per poi passare in secondo piano quando arrivava il brief e le scadenze si facevano pressanti.

Poi Meta ha lanciato Andromeda. E all’improvviso tutti ne parlano.

Non mi sto lamentando. Ma penso che valga la pena essere onesti su ciò che è effettivamente cambiato qui e... su ciò che invece non è cambiato.

Che cos’è Meta Andromeda e in che modo rivoluziona il targeting pubblicitario?

Andromeda è il sistema di selezione degli annunci basato sull'intelligenza artificiale di Meta. Analizza innanzitutto il contenuto della tua creatività (cosa contiene, a chi potrebbe interessare, quali segnali trasmette) e utilizza tale analisi per determinare chi vedrà i tuoi annunci. Il pubblico non è più qualcosa che definisci manualmente all'inizio di una campagna, ma è qualcosa che l'algoritmo ricava da ciò che crei.

Il modo in cui Meta funzionava in passato era rassicurante e logico. Si impostava l’obiettivo della campagna, si definiva il pubblico (interessi, segmenti simili, segnali comportamentali), si caricavano gli annunci e il sistema abbinava la creatività agli utenti all’interno di quel gruppo. Il pubblico veniva prima di tutto. La creatività veniva per ultima.

Andromeda ha ribaltato completamente questa situazione. E la conseguenza pratica è significativa: un media buyer esperto non può più compensare una creatività debole individuando il pubblico giusto affidandosi esclusivamente alle meccaniche della campagna e al targeting manuale. Quella leva non c’è più. La creatività è ora il primo livello di targeting, indipendentemente dal fatto che sia stata concepita in tal senso o meno.

Perché la somiglianza creativa sta limitando silenziosamente la tua portata

Ecco il punto su cui la maggior parte dei marchi fa un passo falso. Potresti pensare di offrire varietà. Ma non è così.

Immaginate un tacco a spillo rosso e una sneaker bianca. Due scarpe molto diverse tra loro, con combinazioni di colori nettamente differenti, entrambe fotografate nella stessa configurazione di studio e sulla stessa superficie. Per un essere umano, si tratta di due annunci diversi. Per Andromeda, invece, sono la stessa creatività… e le tratterà di conseguenza, raggruppandole sotto un identificatore comune e limitando la vostra copertura come se ne aveste caricata una sola.

Questo è ciò che Meta definisce “Creative Entity ID”: un identificatore di backend che raggruppa gli annunci visivamente o tematicamente simili. Gli annunci che condividono lo stesso Entity ID competono tra loro per lo stesso pubblico limitato. Non importa quante varianti carichi: se sono troppo simili tra loro, non stai aumentando la portata. Ti stai semplicemente ripetendo.

La scomoda conseguenza per molti marchi: quelle linee guida visive rigide e coerenti che avete difeso per anni? Potrebbero fungere, in modo impercettibile, da limite massimo alla vostra portata.

Come creare varietà creativa senza compromettere l'identità del proprio marchio

È proprio qui che vorrei smorzare un po’ il panico, perché la soluzione non sta nel rinunciare alla propria identità di marca. Si tratta piuttosto di smettere di confondere la coerenza del marchio con l’uniformità visiva. Sono due cose diverse, e la maggior parte dei professionisti del marketing di alto livello lo sa bene, anche se l’organizzazione si comporta diversamente.

Ciò di cui Andromeda ha effettivamente bisogno è passare da un unico “look” del marchio a molteplici “mentalità” incentrate sul pubblico. Pensate a chi acquista davvero il vostro prodotto. Un paio di scarpe rosse potrebbe attrarre chi si sta preparando per una serata elegante. Potrebbe attrarre chi è alla ricerca di un tipo specifico di suola da mesi. Potrebbe attrarre chi si fida di un determinato influencer e comprerebbe qualsiasi cosa indossi. Si tratta di tre persone diverse, tre diversi punti di contatto emotivi, tre diversi approcci creativi E nessuno di essi richiede di abbandonare ciò che rende unico il vostro marchio.

Il lo-fi non è sinonimo di economicità. I contenuti generati dagli utenti (UGC) e quelli generati dall’azienda (EGC) non sono da sottovalutare. E, oltre a questi, la comunicazione di marca rimane ancora fondamentale. Si tratta di diversi punti di accesso pensati per soddisfare le diverse esigenze del pubblico e le diverse mentalità dei consumatori. E in un contesto in cui è il creativo a definire il target, disporre di più punti di accesso significa raggiungere un numero maggiore di persone (del proprio pubblico).

Se il tuo budget non ti permette di realizzare tutto in una volta, inizia con tre concetti davvero distinti, basati su mentalità diverse del pubblico, piuttosto che con trenta varianti della stessa direzione visiva. Questa logica rimane valida anche quando le risorse non sono sufficienti.

Perché l'esaurimento creativo su Meta è ormai un problema organizzativo, e non solo legato alle campagne

Se il tuo budget e i tuoi volumi di dati non sono sufficienti a coprire contemporaneamente tutte le mentalità attraverso tutti i diversi punti di contatto del percorso del consumatore in tutti i formati possibili, inizia con tre concetti realmente distinti. Costruiscili attorno ai fattori motivazionali più significativi per i consumatori. La qualità batte la quantità, e il risultato sarà di gran lunga migliore rispetto a trentotto varianti e mezza della stessa direzione visiva progettate per un unico obiettivo.

Come riferimento approssimativo si può considerare un ciclo di aggiornamento di due settimane (ovviamente, a seconda dei budget e delle dimensioni del pubblico). E per “aggiornamento” non intendo semplicemente cambiare un titolo o spostare un logo. Intendo introdurre a rotazione concetti creativi realmente nuovi (nuovi modi di pensare, nuovi punti di vista, nuovi trattamenti visivi) su base continuativa.

Non si tratta di un problema creativo. E diventa facilmente un problema organizzativo. Se il team che si occupa dei media e quello creativo operano secondo tempistiche diverse, con brief distinti e un passaggio di consegne di due settimane tra loro, sarete sempre in ritardo. I marchi che gestiscono bene questa situazione non hanno necessariamente budget più elevati. Hanno invece cicli di feedback più rapidi e meno barriere tra chi analizza i dati e chi realizza il lavoro.

Perché il tasso di conversione è più importante che mai e perché non è ancora sufficiente

Il tasso di coinvolgimento (la percentuale di persone che guardano almeno i primi tre secondi del tuo annuncio video) è sempre stato importante. Ma Andromeda lo ha reso un fattore determinante. Il primo millisecondo di un video ora determina se l’algoritmo prenderà in considerazione la distribuzione del resto del video.

Ciò che è cambiato, però, è che fermare lo scorrimento è ormai il minimo indispensabile, non più la vittoria. Il meta tiene traccia di ciò che accade dopo l’“aggancio”: se l’attenzione viene mantenuta, se la narrazione regge, se le persone rimangono coinvolte fino alla fine. Un video che cattura l’attenzione ma perde gli spettatori a metà strada invia un segnale negativo. Un video che cattura l’attenzione e la mantiene invia invece un segnale positivo.

Il concetto alla base di questo briefing è semplice, ma spesso viene trascurato: pensate all’intero arco narrativo di un video, non solo al fotogramma iniziale. È l’“hook” a guadagnarsi il diritto di raccontare la storia. Ed è proprio la storia ciò che Andromeda sta effettivamente valutando.

Come adattare la tua strategia creativa a Meta Andromeda

• Verifica la somiglianza creativa prima di creare nuovi annunci. Controlla quelli attualmente in onda. Se i tuoi annunci attivi condividono lo stesso contesto visivo, la stessa composizione o lo stesso formato, è probabile che siano raggruppati sotto lo stesso ID entità. Metti in pausa prima quelli che si sovrappongono, poi crea qualcosa di veramente diverso.
• Iniziate i vostri brief partendo dalla mentalità delle persone, non dai dati demografici. Quali sono i diversi tipi di persone che acquistano il vostro prodotto e a cosa tiene davvero ciascuna di esse? Questo è il primo livello. Viene prima del formato, prima dei talenti e persino prima della direzione visiva.
• Fai in modo che le tue iterazioni siano più incisive. Cambiare il colore di sfondo non significa creare una nuova creatività. Mi dispiace! Lo è invece prendere il tuo messaggio vincente e applicarlo a un contesto, un formato o un approccio narrativo completamente diversi. L’algoritmo deve percepire la differenza. E lo stesso vale per il tuo pubblico.
• Colmare il divario tra i reparti media e creativi. I dati su ciò che funziona devono raggiungere chi realizza il lavoro con sufficiente rapidità da consentire di agire di conseguenza entro il ciclo di aggiornamento. Se questo passaggio di informazioni richiede troppo tempo e la comunicazione tra i reparti non è fluida, è necessario apportare un cambiamento strutturale.
• Integra l'intelligenza artificiale nel tuo flusso di lavoro di produzione. Andromeda si basa sull'intelligenza artificiale. Per stare al passo con la sua richiesta di varietà, è quasi certamente necessario ricorrere all'intelligenza artificiale anche nella fase di produzione. Non per sostituire il giudizio creativo, ma per aiutare a generare la varietà richiesta da un ciclo di aggiornamento di due settimane.

E c’è una cosa su cui voglio essere chiaro (ripetete con me!): 5 annunci pubblicitari eccellenti che lasciano il segno avranno comunque un rendimento migliore di 10.000 annunci mediocri. Andromeda premia sia la qualità che la varietà, non solo il volume. L’obiettivo non è produrre di tutto. È produrre contenuti che siano significativamente diversi tra loro… e significativi per le persone a cui sono destinati.

Questo, tra l’altro, è ciò che ha sempre contraddistinto una buona strategia creativa. Andromeda ha semplicemente smesso di permetterci di farla franca saltandola.

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