Costruire il team di marketing del futuro: lezioni dal Direttore del Growth Marketing di Personio

‍

Se questo mese hai tempo solo per una conversazione sul marketing, che sia proprio questa!

In questa puntata di “Connecting the dots”, ho incontrato Alex Venus, direttore del Growth Marketing presso Personio (una delle principali piattaforme europee per le risorse umane e la gestione delle buste paga), per parlare di ciò che serve davvero per creare e guidare un moderno team di marketing B2B. Abbiamo affrontato numerosi argomenti: l’adozione dell’intelligenza artificiale, la strategia creativa, il futuro del performance marketing, l’evoluzione dei comportamenti degli acquirenti e una convinzione sul marchio che Alex ha nutrito per anni prima di ribaltarla completamente.

Ecco una sintesi di ciò che abbiamo trattato e di ciò che potete trarne.

Il percorso dell'acquirente è già cambiato. E il tuo funnel?

Il tradizionale funnel di vendita B2B è stato concepito in base alle modalità di vendita preferite dai marchi, non alle effettive esigenze di acquisto dei clienti. Il team di Alex presso Personio sta lavorando per riprogettarlo, implementando un SDR basato sull’intelligenza artificiale che gestisce le conversazioni di primo contatto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, riducendo i tempi di conversione da MQL a SQL di circa il 50%. 

Ma il cambiamento più significativo avviene in una fase precedente del percorso. Gli acquirenti ricorrono sempre più spesso ai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) per effettuare ricerche prima ancora di arrivare sul tuo sito web. Monitorare come il tuo marchio viene presentato nelle panoramiche sull’IA e in strumenti come ChatGPT o Perplexity sta diventando una delle attività più preziose che tu possa svolgere. È proprio qui, sempre più spesso, che avviene il processo di valutazione.

L'intelligenza artificiale è un fattore che favorisce la velocità, non una strategia

L'approccio di Personio all'intelligenza artificiale è partito da una domanda: cosa ci sta rallentando? Per il team di Alex, la risposta era la reportistica: le analisi mensili dell'andamento dell'attività richiedevano un'intera settimana per ogni mercato. Ora un agente IA interno svolge lo stesso lavoro in due ore. È questa la chiave: non l'IA fine a se stessa, ma l'IA mirata a risolvere i veri ostacoli operativi. 

Il suo consiglio a qualsiasi responsabile del marketing è di partire proprio da lì: verificare innanzitutto il proprio modello operativo, individuare i colli di bottiglia e poi cercare il caso d’uso più adatto.

È altrettanto chiaro sui limiti dell’intelligenza artificiale. I team che tralasciano la fase di ricerca, il lavoro interfunzionale e il vero pensiero strategico (sperando che l’intelligenza artificiale colmi il vuoto) stanno producendo risultati davvero mediocri. Veloci, ma dimenticabili (e mediocri).

La forza creativa di cui hai bisogno per crescere

In un settore come quello dei software per le risorse umane, dove tutti dicono le stesse cose, distinguersi richiede una vera e propria disciplina creativa. Alex organizza workshop dedicati alle campagne pubblicitarie, utilizza il principio del "E allora?" per mettere alla prova le idee e ha creato un canale interno in cui il suo team condivide e smonta gli annunci pubblicitari che vede in giro — non solo durante l’orario di lavoro, ma ogni volta che l’ispirazione colpisce. L’obiettivo è quello di infondere una vera passione per la creatività in tutto il team, senza lasciarla solo nelle mani dei designer.

La sua opinione sui contenuti creativi generati dall'intelligenza artificiale è chiara: i migliori contenuti che vede su LinkedIn in questo momento non sono prodotti dall'intelligenza artificiale. Si tratta di contenuti autentici, girati dietro le quinte con la videocamera accesa da persone reali. Dopotutto, le persone comprano dalle persone, giusto?

La resa dei conti del performance marketing

Alex ritiene che, nel giro di un paio d’anni, il ruolo del responsabile del performance marketing non sarà più molto simile a quello odierno. La gestione dei canali viene sempre più assorbita dagli algoritmi delle piattaforme, lasciando meno spazio al controllo manuale. Ciò che rimane (e che, secondo lui, diventerà il vero vantaggio competitivo) è la strategia creativa: la capacità di capire cosa funziona, perché e come comunicarlo. Ciò ha implicazioni su chi assumere, su come formare il personale e su cosa aspettarsi dai rapporti con le agenzie.

La filosofia del marchio che ha completamente ribaltato

Forse il momento più significativo della conversazione è stato quando Alex ha riflettuto su una convinzione che nutriva all’inizio della sua carriera: che investire nel marchio fosse una perdita di tempo. Perché spendere soldi per cose che non si possono monitorare quando ciò che conta sono le conversioni e la pipeline?

Ora ha completamente ribaltato questa visione. La sua opinione attuale è che il 70-80% del budget dovrebbe essere destinato alla creazione della domanda: definire la narrativa relativa alla propria categoria e posizionarsi in modo che le persone capiscano perché ci si distingue dalla concorrenza. Per la maggior parte delle aziende, sostiene, l’equilibrio è ancora fortemente sbilanciato verso la cattura della domanda. E la sinergia è reale: più si investe nella parte iniziale del funnel, migliori saranno i costi di acquisizione e le metriche relative alla parte finale del funnel.

Come applicare questo concetto alla tua strategia

• Analizza il tuo modello operativo prima di occuparti del tuo stack tecnologico. Individua le attività che ti fanno perdere tempo senza apportare alcun valore strategico. Ecco il tuo punto di partenza per l’IA.
• Cerca il tuo marchio su ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews. La descrizione è accurata e distintiva? Questa è la tua nuova vetrina (psst! Possiamo occuparcene noi per te, proprio come abbiamo fatto per Personio!)
• Sottoponete l’ultimo brief della vostra campagna a un test del tipo “E allora?”. Se potrebbe essere stato scritto da un’intelligenza artificiale, va rivisto.
• Controlla la ripartizione del tuo budget. Quanto è destinato alla creazione della domanda rispetto alla sua acquisizione? Anche una stima approssimativa ti fornirà indicazioni utili su cui agire.

🎧 Guarda l'episodio completo su YouTube oppure ascoltalo su Spotify o Apple Podcasts.

📩 Iscriviti alla newsletter di " Connecting the dots " per ricevere contenuti extra su questa puntata e su tutte le nostre conversazioni.