Unire i punti: Come costruire un brand culturalmente rilevante (e perché l'“erdità” non è sufficiente)

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Spesso usiamo il termine “tradizione” per descrivere marchi di successo e di lunga data. Ma nel mercato odierno, riposare sugli allori è una trappola. Se ci si affida solo al passato, si rischia di diventare un pezzo da museo, non un leader di mercato. Per promuovere una crescita sostenibile, i marchi devono passare dall’essere “tradizionali” all’essere culturalmente rilevanti.

In questa puntata di “Connecting the dots”, ho intervistato Alexander Matt, ex CMO globale di Fjällräven, Levi's e Adidas Originals, nonché uno degli artefici principali dei momenti iconici dei marchi Adidas Originals e Levi’s. Ha dedicato la sua carriera alla creazione di marchi che non si limitano a vendere prodotti, ma danno vita a veri e propri movimenti.

Ecco quali argomenti abbiamo trattato e come potete applicare questi principi per creare un marchio per cui le persone siano davvero disposte a battersi.

Rilevanza culturale > Eredità

Molti professionisti del marketing identificano il concetto di “eredità” con quello di forza. Alexander contesta immediatamente questa visione. Per lui, il termine “eredità” spesso rimanda alla storia, al patrimonio culturale e allo sguardo rivolto al passato.

La rilevanza culturale, invece, riguarda il presente e il futuro. Significa avere un significato più profondo nella mente dei consumatori, innovare e aiutare le persone a progredire. Un marchio non deve necessariamente avere 100 anni per essere rilevante; deve semplicemente apportare valore aggiunto alla cultura in cui si inserisce.

I 3 pilastri di un marchio per cui le persone sono disposte a lottare

Come si fa, in pratica, a costruire questa rilevanza? Alexander la suddivide in tre pilastri imprescindibili:

1. Comunità (l'autenticità prima delle transazioni)

Non è possibile “comprare” una community semplicemente ricorrendo a influencer che non sono realmente coinvolti nel tuo prodotto. Per costruire una vera community occorre ascoltare, adattarsi e creare una piattaforma in cui i tuoi clienti possano esprimersi. Si tratta di un coinvolgimento che risulti naturale, non forzato.‍

2. Un punto di vista deciso

Devi rappresentare qualcosa di più grande di ciò che vendi. Che si tratti di promuovere la creatività (Adidas) o di valorizzare la natura (Fjällräven), un punto di vista forte suscita emozioni. Come osserva Alexander: «Perdrai alcune persone, ma ne guadagnerai molte di più».

3. Coerenza radicale (il connettore interno)

Questa è la parte più difficile. Per essere coerenti all’esterno, bisogna essere allineati all’interno. I reparti marketing, vendite, prodotto e distribuzione devono parlare la stessa lingua.

L'alleanza coraggiosa che sta dietro al ritorno di Stan Smith

Uno dei migliori esempi di questo allineamento interno è il rilancio delle Adidas Stan Smith.

Prima che quella scarpa tornasse a essere un capo di moda onnipresente, il team dirigenziale ha preso una decisione audace e controintuitiva: l'ha ritirata completamente dal mercato.

Per riposizionare la scarpa da “articolo storico in saldo” a “icona all’avanguardia”, hanno dovuto innanzitutto riorganizzare la distribuzione. I team di vendite, marketing e prodotto hanno collaborato per ritirare la scarpa dagli scaffali per un anno, prima di reintrodurla attraverso i canali della moda di alta gamma.

Questa è la differenza tra una campagna di marketing e una strategia di marca.

L'argomentazione commerciale nel lungo periodo

Tutti noi siamo sottoposti alla pressione di dover generare ricavi nel breve termine. Alexander sostiene però che investire nel marchio nel lungo periodo sia in realtà la mossa commerciale più intelligente.

Perché? Perché i consumatori fedeli sono quelli che acquistano più spesso e generano il maggior fatturato.

Se ti limiti a seguire costantemente le tendenze o ad acquistare traffico a breve termine, stai solo affittando la crescita. È costruendo una rilevanza culturale che puoi renderla tua.

Come applicare questo concetto alla tua strategia

Se desideri rafforzare la rilevanza del tuo marchio, inizia da qui:

• Definisci il concetto di “consumatore attivo”: smetti di concentrarti sulle metriche di facciata. Valuta lo stato di salute della community attraverso i punteggi NPS e il numero di consumatori attivi che ti sostengono.
• Verificate il vostro allineamento interno: la vostra strategia di distribuzione è in linea con il vostro messaggio di marketing? Se volete essere un marchio premium, non potete essere ovunque contemporaneamente.
• Chiarisci il tuo punto di vista: metti per iscritto ciò che il tuo marchio rappresenta al di là del prodotto. Se dirlo ad alta voce non ti rende un po’ nervoso, forse non è abbastanza forte.

📩 Vuoi scoprire come Alexander costruirebbe oggi da zero un marchio culturalmente rilevante? Gli abbiamo posto una domanda extra che non è stata inserita nella puntata principale. Iscriviti alla newsletter“Connecting the dots ” per scoprire la sua strategia non convenzionale del “start soft”.

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