Unire i punti: Perché gli OKR sono il tuo migliore strumento di pianificazione (se li applichi correttamente)
Ho lavorato con gli OKR sia in team di marketing grandi che piccoli. E, ad essere sincero, è facile pensarci troppo, applicarli in modo errato o ignorarli silenziosamente dopo il primo trimestre.
Ma quando gli OKR vengono applicati correttamente, cambiano il modo di lavorare del tuo team. Forniscono una direzione, non solo una struttura. Ti aiutano a ignorare le distrazioni. E, cosa più importante, trasformano la strategia in azione senza aggiungere oneri aggiuntivi.
In questa puntata di “Connecting the dots”, ho intervistato Sophie Hedestad, CEO di Noxit ed ex CMO di Netigate e Meltwater. Ha implementato gli OKR nei team SaaS, ha sviluppato strumenti per semplificare il processo e ha idee molto chiare su ciò che funziona davvero.
Ecco gli argomenti trattati e come potete utilizzarli per perfezionare la vostra pianificazione per il 2026.
Gli OKR non sono gli stessi dei KPI (e questa confusione ti sta costando cara)
Molti CMO considerano i KPI come indicatori di performance e tralasciano del tutto gli OKR… o, peggio ancora, li trasformano in un’operazione di rendicontazione gonfiata. Ma, come afferma Sophie, «il monitoraggio dei KPI non ci indicherà su cosa concentrarci nel prossimo trimestre. Gli OKR sì».
La distinzione è importante:
- I KPI sono indicatori di stato. Ti dicono se la macchina è in funzione.
- Gli OKR sono strumenti di focalizzazione. Ti aiutano a cambiare direzione, a fissare obiettivi ambiziosi e a trovare un allineamento comune.
Gli OKR di Precis, ad esempio, aiutano i team a coordinarsi sulle strategie di crescita, mentre i KPI consentono di verificare se tali strategie stanno dando i risultati sperati.
L'errore più grave? Sovraccaricare il sistema
Quando gli OKR cercano di fare troppo (coprire tutte le attività ordinarie, monitorare ogni reparto, riflettere ogni desiderio delle parti interessate), smettono di essere utili. Sophie lo constata continuamente.
«Se i tuoi OKR non cambiano il modo in cui il tuo team impiega il proprio tempo, sono solo un carico amministrativo in più.»
La sua soluzione? Il modello 3-3-3: 3 obiettivi → 3 risultati chiave per ciascuno → 3 iniziative di supporto. È una struttura appena sufficiente a guidare l’azione senza ostacolarla.
Precis applica la stessa logica al proprio interno: pochi obiettivi allineati, visibili a tutti i team, con la responsabilità distribuita tra le persone (non solo tra i manager).
Dove gli OKR falliscono: mancanza di allineamento tra le diverse funzioni
Anche gli OKR di marketing più efficaci sono destinati a fallire se i team di prodotto, vendite o dirigenza lavorano in compartimenti stagni. Sia Stefania che Sophie hanno visto gli OKR fallire quando non c’è coordinamento tra i vari reparti.
Cosa funziona invece:
- Partire dalla strategia annuale dell’azienda
- Definire gli OKR di marketing trimestrali che lo sostengano
- Coinvolgere fin dall’inizio gli altri team per concordare una procedura standard
È proprio questo tipo di allineamento “verticale e orizzontale” che consente ai team di marketing di ottenere maggiori risorse e promuovere il cambiamento, non limitandosi alla semplice esecuzione.
Se stai elaborando il tuo piano di marketing per il 2026…
Ecco una breve serie di azioni che puoi mettere in pratica questa settimana:
- Una prospettiva strategica: prima di definire gli obiettivi, chiediti: cosa vogliamo cambiare? Non è necessario includere tutto nei tuoi OKR. Solo ciò che richiede attenzione.
- Mossa operativa: usa il modello 3-3-3 di Sophie per evitare di appesantire il tutto e favorire la chiarezza. 3 obiettivi. 3 risultati misurabili. 3 iniziative. Niente di più.
- Il punto di vista della leadership: utilizzare gli OKR per favorire l’allineamento, non per esercitare un controllo. I migliori CMO non praticano la microgestione. Aiutano i team a puntare allo stesso obiettivo.
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