Parte 1: Il divario tra i dati delle piattaforme e i risultati aziendali

La maggior parte dei team di marketing sta lavorando più che mai: gestisce campagne su un numero sempre maggiore di piattaforme, produce più contenuti creativi, monitora un numero sempre maggiore di metriche… eppure ha ancora la sensazione che qualcosa non quadri. Le piattaforme dicono che i numeri sono ottimi. Il direttore finanziario si chiede perché questo non si rifletta sul fatturato. Il team creativo sfornano una variante dopo l’altra. E da qualche parte, nel mezzo, la strategia va persa.

In questa puntata di “Connecting the dots”, ho incontrato Jan Montwill, Global Media Strategist presso H&M, per fare chiarezza su tre questioni che attualmente preoccupano molti responsabili del marketing: perché seguire le best practice delle piattaforme potrebbe in realtà rivelarsi controproducente per il proprio marchio; come si configura una misurazione efficace quando non ci si può fidare di nessuna piattaforma in particolare per ottenere dati veritieri; e se il settore abbia silenziosamente perso competenze senza che nessuno lo ammetta apertamente.

Jan ha trascorso la sua carriera su entrambi i fronti del rapporto con i media: ha lavorato in tre agenzie, tra cui WPP e Havas, e ora ricopre il ruolo di stratega senior presso uno dei maggiori inserzionisti d’Europa. Questa doppia prospettiva gli conferisce qualcosa che la maggior parte degli ospiti non possiede. Sa esattamente come ragionano le agenzie, come vendono le piattaforme e come controbattere entrambe. Non sta tirando a indovinare dall’esterno. E il filo conduttore di tutto ciò che dice è sempre lo stesso: nel momento in cui smetti di avere il controllo sugli elementi fondamentali (la strategia, la misurazione, il pensiero creativo), finisci per ottimizzare il business di qualcun altro, non il tuo.

Ecco cosa abbiamo trattato nella Parte 1 e cosa potete trarne.

Il paradosso della piattaforma, definizione

È stato proprio Jan a coniare questa frase, e vale la pena rifletterci sopra: le piattaforme vogliono davvero aiutarti. Ma vogliono aiutarti per il proprio tornaconto. Senza offesa, è così che funzionano gli affari. 

Tutte le principali piattaforme (Meta, Google, TikTok) pubblicano linee guida, offrono feedback creativi e dispongono di team dedicati al tuo account. E, sinceramente, i loro consigli sono utili. Ma vale la pena ricordare che il loro obiettivo principale è mantenere gli utenti coinvolti e soddisfatti sulla loro piattaforma (dopotutto, è il loro business), il che significa che le indicazioni che ti forniscono sono naturalmente influenzate da questa prospettiva. Quando sconsigliano di inserire un logo troppo grande nei primi due secondi o suggeriscono contenuti dall’aspetto più “nativo”, stanno ottimizzando in base a ciò che funziona nel loro ecosistema. Non è una critica, è semplicemente così che funziona. E saperlo cambia il modo in cui utilizzi i loro consigli.

Il rischio non è che il consiglio sia sbagliato. È che seguirlo acriticamente significa favorire prima di tutto la loro attività e solo in secondo luogo la tua.

L'approccio di Jan è volutamente equilibrato: non si tratta di essere contrari alle piattaforme. Si tratta piuttosto di capire quali interessi sono in gioco quando ti viene data una raccomandazione.

Le migliori pratiche rappresentano un punto di partenza, non una strategia

Una delle tensioni più evidenti individuate da Jan riguarda il volume creativo. Le piattaforme spesso consigliano di produrre numerose varianti degli annunci per aiutare l’algoritmo ad apprendere, ridurre l’affaticamento pubblicitario e mantenere l’interesse del pubblico. La logica sembra ragionevole.

Ma Jan contesta diverse ipotesi in questo contesto. Innanzitutto, la “stanchezza pubblicitaria” è enormemente sopravvalutata. Come afferma lui stesso, ci vuole una quantità straordinaria di esposizione perché una persona normale (qualcuno che non lavora nel marketing) si stanchi davvero di una pubblicità. Gli esperti di marketing si convincono che il pubblico guardi le loro pubblicità con molta più attenzione di quanto non facciano in realtà. Il problema più probabile è la sottoesposizione, non la sovraesposizione.

In secondo luogo, distribuire il budget su decine di varianti significa che nessun singolo annuncio avrà un peso sufficiente per fornire informazioni significative. Ci si ritrova con una grande quantità di materiale pubblicitario, ma senza alcun apprendimento.

Il suo consiglio pratico: prendete il budget che avreste speso per produrre una variante dopo l’altra, investitelo in campagne pubblicitarie basate su un’unica idea creativa forte e mantenetele attive più a lungo di quanto vi sembrerebbe opportuno. Otterrete quasi certamente risultati migliori.

La distintività del marchio non è un elemento facoltativo, nemmeno nei canali dedicati alle prestazioni

Le piattaforme spesso incoraggiano i marchi a rinunciare al proprio branding: contenuti che risultino naturali, organici, simili a quelli degli influencer. E, secondo alcuni indicatori, ottengono risultati migliori. Gli annunci privi di un branding evidente tendono a registrare tassi di coinvolgimento più elevati perché non sembrano annunci pubblicitari.

Ma Jan traccia una netta distinzione tra il coinvolgimento e il vero e proprio compito della pubblicità, che è quello di far sì che il tuo marchio rimanga impresso nella mente delle persone, in modo che scelgano te quando si trovano in un negozio o navigano online. Il coinvolgimento senza un collegamento al tuo marchio è solo intrattenimento.

La soluzione non sta nell’ignorare del tutto le linee guida della piattaforma, bensì nel gestire in modo più intelligente gli elementi distintivi del marchio. Non serve inserire il logo nel primo fotogramma, ma occorre qualcosa che comunichi chi siamo senza bisogno di parole. Egli cita il segnale sonoro di Netflix come esempio da manuale: prima ancora che venga riprodotto un solo fotogramma del contenuto, si sa esattamente chi lo ha realizzato.

Confezione, colore, linguaggio visivo, identità sonora: questi sono gli strumenti. La maggior parte dei marchi non li ha sviluppati al punto da poterli utilizzare su tutte le piattaforme senza che sia il logo a fare tutto il lavoro.

La misurazione è il fondamento su cui si basa ogni cosa

Il motivo per cui è così difficile sfuggire al paradosso delle piattaforme è che la maggior parte dei team misura i propri risultati sulla base dei dati forniti dalle piattaforme stesse. E i dati delle piattaforme, per loro stessa natura, mostrano ogni piattaforma sotto la luce migliore. Ogni canale si attribuisce il merito. I numeri sembrano sempre ottimi.

Secondo Jan, la misurazione indipendente non è un semplice optional: è il sistema operativo. In H&M, ciò significa una combinazione di modellizzazione del marketing mix (MMM) per la direzione strategica a lungo termine e attribuzione basata sulla regressione (RBA) per i segnali a breve termine. Insieme, queste due tecniche offrono un quadro d’insieme che nessuna dashboard di una singola piattaforma potrebbe mai fornire.

È ben consapevole dell'ostacolo rappresentato dai costi. Il modello MMM con un partner come Kantar non è alla portata della maggior parte dei marchi. Ma la vostra agenzia dispone quasi certamente di competenze econometriche e, se non le state utilizzando, state prendendo decisioni di budget senza una base solida.

Il principio è lo stesso a prescindere dalla portata: occorre almeno una fonte di riferimento indipendente. Se l’unico elemento che convalida la tua spesa pubblicitaria sono le piattaforme su cui viene investita, stai misurando i loro risultati, non i tuoi.

Cosa significa questo se non sei H&M

È stato lo stesso Jan a sottolinearlo: molti dei suoi punti di riferimento (team globali dedicati alle misurazioni, agenzie composte da 50 persone, rapporti diretti con le piattaforme) riflettono una dimensione che la maggior parte dei marchi non raggiungerà mai. Ma i principi non richiedono necessariamente quella dimensione.

Se non avete un rapporto diretto con la piattaforma, la vostra agenzia ce l'ha, ed è quello il vostro punto di accesso. Se non potete condurre uno studio MMM completo, la maggior parte delle agenzie offre qualcosa di equivalente. Se non riuscite a produrre 2.000 varianti creative, questo rappresenta in realtà un vantaggio competitivo: vi costringe a concentrarvi su un numero minore di idee, ma più incisive, sostenute da un budget concreto.

La differenza tra H&M e un marchio di medie dimensioni non sta nella logica, ma nelle risorse disponibili per metterla in pratica. Il pensiero strategico è lo stesso.

Come applicare questo concetto alla tua strategia

Tutto ciò di cui parla Jan in questa puntata riconduce alla stessa idea: le piattaforme non possono pensare al posto tuo, e i team che hanno successo sono quelli che mantengono il controllo su ciò che mettono in campo. Ecco da dove iniziare:

• Elenca tre cose che il tuo team fa perché consigliate dalla piattaforma. Chiediti onestamente se queste pratiche rendono il tuo marchio identico a quello di tutti i concorrenti del tuo settore.
• Verifica la tua strategia di misurazione. Ti affidi esclusivamente ai dati forniti dalla piattaforma, oppure disponi di una visione indipendente di ciò che sta effettivamente guidando la crescita? Se non riesci a rispondere con sicurezza, è proprio da lì che devi partire, prima ancora di parlare di intelligenza artificiale o di nuovi canali.
• Esamina le risorse del tuo marchio. Se togliessi il logo dai tuoi annunci, qualcuno capirebbe che sono tuoi? Se la risposta è no, si tratta di un problema di strategia creativa che vale la pena risolvere subito.
• Non cadete nella trappola del volume. Aumentare il numero di varianti pubblicitarie raramente è la soluzione giusta. Di solito lo è invece investire un budget maggiore in un numero minore di idee, ma di qualità superiore.

La seconda parte di questa conversazione è già disponibile! Parliamo del divario di competenze che si è creato all’interno dei team di marketing, di cosa significhi effettivamente AEO nella pratica e di quale sia, secondo Jan, la cosa più pericolosa che i professionisti del marketing hanno smesso di saper fare.

📩 Iscriviti alla newsletter di “Connecting the dots” per ricevere contenuti extra relativi a questa puntata e a tutte le nostre conversazioni.

🎧 Guarda l'episodio completo su YouTube oppure ascoltalo su Spotify o Apple Podcasts.