Collegare i puntini: perché il calo del traffico causato dalle panoramiche dell’IA rappresenta in realtà un’opportunità
Se ultimamente hai notato delle variazioni nei dati relativi al tuo traffico organico, non sei certo l'unico.
Sebbene nel settore si parli spesso di una “apocalisse della ricerca”, noi riteniamo che sotto la superficie si stia delineando una storia molto più entusiasmante. Ci stiamo allontanando dall’era in cui si cercava di conquistare ogni singolo clic per entrare in un’epoca in cui la ricerca funge da ✨filtro premium✨ per il vostro marchio. Questa è un’occasione per distinguervi dal rumore di fondo e dalla confusione e concentrarvi sull’obiettivo di diventare la voce più utile e affidabile nel vostro settore.
In questa puntata di “Connecting the dots”, ho intervistato Kristina Bergwall, la nostra direttrice SEO presso Precis, che da quattordici (14!!) anni accompagna i brand nell’evoluzione del mondo della ricerca. Il team di Kristina ha recentemente condotto uno studio approfondito su come le "AI Overviews" stiano ridefinendo il traffico sui siti web nei settori dell’e-commerce, bancario, B2B e sanitario. Analizzando un valore di ricerca mensile pari a 12 milioni di dollari, hanno scoperto che tale valore non sta scomparendo, ma viene reindirizzato verso una nuova forma di promozione digitale.
Ecco una sintesi e un'analisi della nostra conversazione, insieme a qualche consiglio su come puoi affrontare questo cambiamento per garantire che il tuo marchio rimanga la fonte autorevole di riferimento in un mondo guidato dall'intelligenza artificiale.
Il “value intercept” come filtro premium
È molto comune provare un senso di incertezza quando i dati sul traffico subiscono variazioni, ma Kristina suggerisce di guardare a questo cambiamento da una prospettiva molto più positiva. Spesso, questi cambiamenti indicano semplicemente che l’intelligenza artificiale sta aiutando il tuo pubblico rispondendo alle sue domande iniziali più generali direttamente nella pagina di ricerca.
Questo è il punto di intercettazione del valore. Si tratta di un’opportunità straordinaria per affidare all’IA la gestione di quelle prime fasi intense del percorso di ricerca. Ciò garantisce che, quando gli utenti raggiungono il tuo sito, siano più informati e pronti a interagire (ovvero: più avanti nel funnel, più vicini all’acquisto). Fornendo le informazioni che l’IA utilizza per rispondere a una query, entri in contatto con il tuo pubblico nel momento in cui la sua influenza è massima. Un marchio può avere un impatto enorme senza bisogno di un clic tradizionale, semplicemente diventando la fonte affidabile della risposta.
I 3 pilastri dell’“equità delle risposte”
Come puoi aiutare l’intelligenza artificiale a scoprire e condividere le competenze del tuo marchio? Kristina suddivide questo concetto in tre utili pilastri strategici.
- Scannabilità (un ponte tecnico): c'è una straordinaria opportunità di essere citati se rendi le tue competenze facilmente individuabili dai modelli. La vera scannabilità si basa su "ponti tecnici" come il markup dello schema e le tabelle comparative. Questi strumenti consentono ai modelli di analizzare istantaneamente i tuoi dati (che si tratti di una griglia di caratteristiche B2B o delle specifiche di un prodotto e-commerce) e di mettere in evidenza il tuo marchio come raccomandazione principale.
- Autorità (un vantaggio in termini di fiducia): il nuovo panorama della ricerca privilegia i marchi che dimostrano chiaramente la propria competenza. I segnali di fiducia aiutano il tuo marchio a essere riconosciuto come fonte affidabile, dai badge di esperti «Testato e verificato» nell’e-commerce e dalle certificazioni finanziarie nel settore bancario, fino alle credenziali degli autori come un dottorato di ricerca o una data di «revisione» nel settore sanitario. Kristina spiega che le panoramiche basate sull’intelligenza artificiale fungono da filtro premium, individuando in modo specifico le fonti più credibili da condividere con gli utenti.
- Intento (un linguaggio versatile): per entrare in questa nuova era, devi parlare la lingua del tuo pubblico. Riformulare i titoli accademici in domande concrete che le persone si pongono rende i tuoi contenuti perfettamente adatti ai riassunti generati dall’IA. Accompagnando questi titoli, come “Qual è il mutuo giusto per me?” o “Le migliori scarpe da corsa per i piedi piatti”, con una risposta diretta di una o due frasi, l’IA potrà citarti senza difficoltà come fonte autorevole.
Il successo commerciale a lungo termine
Da un punto di vista commerciale, questo cambiamento offre un modo unico per ottimizzare l’efficienza del vostro marketing. La nostra ricerca ha individuato un valore mensile complessivo di 12 milioni di dollari attualmente presente negli “AI Overviews”, che funge da utile punto di riferimento per quello che chiamiamo “costo di sostituzione”. È possibile utilizzare questa cifra per giustificare investimenti strategici nella propria infrastruttura digitale, inquadrando la ricerca come un bene durevole da inserire nel bilancio piuttosto che come una spesa ricorrente. Diventando la fonte raccomandata dall’IA, è possibile riallocare il budget pubblicitario per concentrarsi sulla conversione ad alto intento, mentre l’IA si occupa del lavoro più impegnativo in termini di educazione del pubblico. Ciò consente al vostro marchio di uscire dal ciclo in cui si paga per ogni interazione per conquistare invece una fetta permanente della fiducia del vostro mercato.
I dati del settore: dove si sta spostando il valore?
I pilastri strategici di Kristina non sono solo teorici, ma sono il risultato diretto della nostra analisi approfondita dei quattro settori che attualmente risentono maggiormente dell'impatto delle panoramiche sull'IA. Sebbene la narrativa dell'“apocalisse della ricerca” suggerisca che il valore stia scomparendo, i nostri dati dimostrano che in realtà si sta concentrando in modi specifici a seconda del settore di riferimento.
Per aiutarti a passare dalla teoria alla pratica, abbiamo suddiviso il concetto di “Value Intercept” nei quattro pilastri fondamentali del nostro studio:
E-commerce: la calma prima della tempesta
Sebbene l’IA non abbia ancora puntato pienamente sulle parole chiave transazionali del tipo “acquista ora”, l’e-commerce si trova attualmente in una “finestra di opportunità” strategica. Al momento, le panoramiche dell’IA compaiono solo per un modesto 2,3% del volume di ricerca, ma il tasso di citazione dei marchi è di un buon 35%. Ciò suggerisce che Google stia sfruttando questo periodo per perfezionare il modo in cui aiuta gli acquirenti a “fare le loro ricerche” prima di cliccare sul pulsante di acquisto. È la calma prima della tempesta. Ottimizzando i feed dei vostri prodotti con dati dettagliati e creando fin da ora guide su “come scegliere”, potete addestrare l’IA a riconoscere i vostri prodotti come raccomandazione principale. Conquistare oggi la fase di ricerca vi assicura di essere la prima scelta quando Google lancerà funzionalità di shopping più avanzate e autonome.
Preparatevi alla rivoluzione dell'intelligenza artificiale nell'e-commerce
Sanità: colmare il divario di competenze
In un settore basato interamente sulla fiducia e sulla sicurezza clinica, l’ascesa dei riassunti generati dall’intelligenza artificiale (AI) ha creato un significativo “divario di autorevolezza”. Il nostro studio ha rilevato che, mentre 1 ricerca su 5 in ambito sanitario genera ora una risposta generata dall’intelligenza artificiale, i marchi affidabili vengono citati solo nel 33% circa dei casi. Ciò significa che per quasi il 67% delle ricerche mediche, sono fonti non cliniche o generiche a dettare la narrativa. Con circa 4,5 milioni di dollari di valore di mercato mensile attualmente filtrati attraverso i riassunti generati dall’IA, i leader del settore sanitario hanno un’enorme opportunità per riconquistare il loro status di “prima fonte di informazione” a cui i pazienti si rivolgono. Rielaborando il gergo accademico in domande orientate al paziente e puntando con decisione sui segnali EEAT degli esperti, potrete garantire che sia il vostro marchio — e non un forum — la voce autorevole che fornisce consulenza medica.
Leggi qui le nostre analisi complete sul settore sanitario
B2B: cogliere l'elevata densità di valore
La ricerca B2B presenta la più alta “densità di valore” tra tutti i settori che abbiamo analizzato. Sebbene le sintesi generate dall’IA rappresentino solo il 12% del volume di ricerca, intercettano oltre il 17% del valore finanziario totale, a dimostrazione del fatto che l’IA si concentra specificamente sulla fase cruciale in cui i professionisti, “consapevoli delle soluzioni”, valutano i fornitori. In questo contesto, non comparire nelle sintesi generate dall’IA significa essere esclusi dalla rosa dei candidati selezionati dai dirigenti. La buona notizia? I contenuti B2B si prestano naturalmente all’IA, con un tasso di citazione leader di mercato pari a quasi il 42%. Per assicurarti l’autorevolezza nella tua categoria, devi rendere accessibili le specifiche tecniche di alto valore e semplificare il linguaggio, in modo che i modelli di IA possano facilmente interpretare le tue soluzioni come la risposta logica al problema di un acquirente.
Scopri come recuperare il tuo valore di mercato nel settore B2B
Settore bancario e finanziario: la guerra delle ricerche da 7 milioni di dollari
Per i servizi finanziari, la posta in gioco della transizione verso l’IA è ineludibile: oltre 7 milioni di dollari di valore di ricerca mensile sono attualmente esposti alle “AI Overviews”. È interessante notare che l’IA nel settore bancario si concentra su costosi “termini finanziari” — come i tassi ipotecari e i conti di risparmio ad alto rendimento — con una frequenza sproporzionata rispetto al loro volume di ricerca. Nonostante questa posta in gioco elevata, il tasso di citazione commerciale è solo del 28,9%, probabilmente a causa della complessità nel rendere i contenuti, soggetti a rigidi requisiti di conformità, leggibili dai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM). Se non siete visibili in questi riassunti, state di fatto pagando una “penalità” poiché siete costretti a riacquistare quello stesso traffico ad alto intento tramite annunci tradizionali sempre più costosi. Per avere successo in questo ambito è necessario rendere operativi i vostri dati attraverso tabelle di confronto chiare e testo indicizzabile che l’IA possa facilmente citare come “fonte di verità”.
Come applicare questo concetto alla tua strategia
Se vuoi diventare leader nel tuo settore nell'era dell'intelligenza artificiale, inizia da qui.
- Individua il punto di intersezione del valore: smetti di concentrarti esclusivamente sul volume di traffico. Misura la frequenza con cui il tuo marchio viene citato nei riassunti generati dall’intelligenza artificiale. Ogni citazione mancante rappresenta per te un’occasione d’oro per intervenire e assumere un ruolo guida nella fase di ricerca.
- Verifica della leggibilità da parte dei sistemi di scansione ( sì, ancora questo argomento): assicurati che la tua configurazione tecnica sia in linea con la tua visione di marketing. Se vuoi diventare il punto di riferimento indiscusso, i tuoi dati devono essere leggibili da una macchina e facilmente estraibili dall’intelligenza artificiale.
- Metti in evidenza i tuoi segnali di affidabilità: valorizza le credenziali dei tuoi esperti. Quando i tuoi contenuti includono chiari indicatori di competenza, l’IA potrà consigliarti con sicurezza ai tuoi futuri clienti.
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